목적
본 연구의 목적은 세계태권도 한마당대회의 이벤트체험이 이미지, 지각된 가치, 행동의도 간 직렬다중매개모형을 분석하며, 대회 개최 시 해외선수들이 재 참가 및 해외 관람객을 유입할 수 있는 기초자료를 제공할 것이다.
방법
SPSS 26.0과 AMOS 23.0을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 기술통계분석을 실시하였으며, 부트스트래핑을 통해 이미지와 지각된 가치의 직렬다중매개효과를 검증하였다.
결과
첫째, 이벤트체험은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이벤트체험과 행동의도 간에 이미지는 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 이벤트체험과 행동의도 간에 지각된 가치는 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 이벤트체험과 행동의도 간에 이미지와 지각된 가치의 직렬다중매개효과가 있는 것으로 나타났다.
결론
세계태권도 한마당대회에 방문한 해외선수와 관람객들은 지역 재방문, 구전 등의 행동의도를 높이기 위해서는 차별화된 이벤트 체험마케팅을 체계적으로 수립하고 긍정적인 가치를 제공할 수 있는 새로운 콘텐츠가 필요하다. 더 나아가 개최하는 국가이미지와 지역이미지를 높일 수 있는 일련의 실무적 노력을 기울여야 할 것이다.
학술정보
연구성과