본 연구는 학부모들이 지각하는 태권도장의 브랜드증거가 브랜드신뢰, 고객충성도에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 또한, 학부모들의 자발적인 행동에 따라 브랜드증거 및 고객충성도에 영향을 줄 수 있다고 판단되어 학부모들의 브랜드시민행동의 조절효과에 따라 브랜드증거가 고객충성도에 미치는 영향의 효과를 살펴보고자 한다. 이에 따라 태권도장이 가진 브랜드 특성을 효율적으로 활용할 수 있는 방안과 치열한 경쟁 시장에서 우위를 선점할 수 있는 방안을 제공하는데 그 목적이 있다.
방법
본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울과 경기도, 경상도 지역 태권도장의 학부모를 모집단으로 선정하였으며, 편의표본추출법을 사용하여 표본을 추출하였다. 온라인 설문조사를 통해 최종 255부를 분석에 활용하였다. 자료처리는 SPSS 25.0 ver, JAMOVI 2.3 프로그램을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 조절효과분석을 실시하였다.
결과
연구결과 첫째, 태권도장 브랜드증거의 일부 하위요인은 브랜드신뢰에 유의미한 정(+)적인 영향을 미쳤다. 둘째, 태권도장 브랜드증거의 일부 하위요인은 고객충성도에 유의미한 정(+)적인 영향을 미쳤다. 셋째, 태권도장의 브랜드신뢰는 고객충성도에 유의미한 정(+)적인 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드증거와 고객충성도 간의 관계에서 브랜드시민행동의 조절효과는 조건부 효과를 통해 존재하는 것으로 나타났다.
결론
본 연구를 통해 예측할 수 없는 경쟁 시장에서 도장의 색깔을 구체화하는 전략은 지속 가능한 경쟁력을 확보할 수 있다는 것에 학문적⋅실무적 의의가 있음을 확인하였다.